Γαστρονομική Ιατρική: Γιατί η Διαιτολογία ήθελε rebranding

Ζούμε σε έναν υπερκαταναλωτικό κόσμο που χρειάζεται διαρκώς καινούργια προϊόντα για να συνεχίζει να υπάρχει.

Όχι απαραιτήτως επειδή τα παλιά αγαθά έπαψαν να λειτουργούν. Ούτε επειδή εμφανίζεται πάντοτε κάποια καινούργια ανθρώπινη ανάγκη. Συχνά συμβαίνει το αντίστροφο, γιατί αυτό επιτάσσει το μάρκετινγκ. Πρώτα δημιουργείται το προϊόν και μετά πρέπει να δημιουργηθεί, να αναδειχθεί ή να επαναπροσδιοριστεί η ανάγκη που θα το καταστήσει απαραίτητο.

Καλώς ήρθατε λοιπόν.... στη Γαστρονομική Ιατρική — Culinary Medicine.

Ο όρος περιγράφει ένα, και καλά, νέο διεπιστημονικό πεδίο που συνδυάζει γνώσεις Ιατρικής, Διατροφής και πρακτικής μαγειρικής, ώστε οι επιστημονικές διατροφικές συστάσεις να μετατρέπονται σε πραγματικά γεύματα που μπορούν να ενταχθούν στην καθημερινότητα ενός ανθρώπου.

Ακούγεται εξαιρετικό.

Το πρόβλημα αρχίζει όταν αναρωτηθείς: ποιο ακριβώς κενό ήρθε να καλύψει;

Γιατί υπάρχει ήδη μια επιστήμη για αυτό. 

Λέγεται Διατροφή και Διαιτολογία.

Η εικόνα που έχουμε για τον διαιτολόγο είναι συχνά τραγικά περιορισμένη: κάποιος που ζυγίζει ανθρώπους και μοιράζει δίαιτες αδυνατίσματος.

Μόνο που η Διαιτολογία είναι επιστήμη υγείας.

Ο διαιτολόγος-διατροφολόγος διδάσκεται, μεταξύ άλλων, Βιολογία, Ανατομία, Φυσιολογία, Βιοχημεία, Παθολογία, Νοσολογία, Χημεία και Τεχνολογία Τροφίμων, Κλινική Διατροφή, σχεδιασμό και μεθόδους παραγωγής γευμάτων.

Και φυσικά δεν ασχολείται μόνο με το αν θα χωρέσουμε στο περσινό τζιν.

Ασχολείται με τη διατροφή παιδιών, εφήβων, εγκύων, ηλικιωμένων και αθλητών, αλλά και με τη διατροφική αντιμετώπιση ασθενών με διαβήτη, νεφροπάθειες, ηπατοπάθειες, καρδιαγγειακά και άλλα νοσήματα. Ασχολείται επίσης με τη διατροφή απολύτως υγιών ανθρώπων.

Με άλλα λόγια, το τρίπτυχο άνθρωπος – νόσος – τροφή δεν περίμενε την Culinary Medicine για να υπάρχει ως επιστημονικό πεδίο.

Και κάπου εδώ μπαίνει το marketing

Στην κλασική θεωρία του marketing μαθαίνουμε τα περίφημα 4 Ps: Product, Price, Place, Promotion.

Και πριν ακόμη αποφασίσουμε πώς θα τιμολογήσουμε, πού θα διαθέσουμε και πώς θα προωθήσουμε κάτι, χρειαζόμαστε το πρώτο P: Product. Προϊόν.

Η ανάπτυξη νέων προϊόντων αποτελεί θεμελιώδη λειτουργία μιας ανταγωνιστικής αγοράς. Και νέο προϊόν δεν σημαίνει υποχρεωτικά ότι κάποιος πήρε ένα παλιό, του άλλαξε το περιτύλιγμα και το όνομα και μας εξαπάτησε. Μπορεί να αποτελεί πραγματικά νέο συνδυασμό υπηρεσιών, διαφορετική εφαρμογή υπάρχουσας γνώσης, βελτίωση ενός προϊόντος ή προσέγγιση ενός νέου κοινού.

Υπό αυτή την έννοια, η Culinary Medicine είναι ένα νέο προϊόν. 

Παίρνει στοιχεία από την Ιατρική, τη Διαιτολογία και τη μαγειρική, τα οργανώνει σε ένα συγκεκριμένο μοντέλο και τα απευθύνει, μεταξύ άλλων, σε γιατρούς που ενδεχομένως δεν έχουν εκπαιδευτεί επαρκώς στην πρακτική εφαρμογή της διατροφής.

Μέχρι εδώ, κανένα πρόβλημα.

Το ενδιαφέρον αρχίζει όταν το νέο προϊόν χρειάζεται να αποκτήσει διακριτή ταυτότητα και αντιληπτή αναγκαιότητα.

Γιατί δύσκολα πουλάς κάτι λέγοντας:

«Θα σας μάθουμε μερικά πράγματα που οι διαιτολόγοι ήδη γνωρίζουν, ώστε να συνεργάζεστε καλύτερα μαζί τους».

Πολύ πιο ελκυστικό είναι:

CULINARY MEDICINE.

Νέος όρος. Νέο πεδίο. Courses. Πιστοποιήσεις. Συνέδρια. Επαγγελματικοί τίτλοι.

Και, κυρίως, Medicine, Ιατρική.

Η ανάγκη ως προϊόν

Αυτό είναι ίσως το πιο ενδιαφέρον χαρακτηριστικό του σύγχρονου marketing. Δεν ανταποκρίνεται απλώς σε ανάγκες. Διαμορφώνει και τον τρόπο με τον οποίο τις αντιλαμβανόμαστε.

Ένα προϊόν χρειάζεται διαφοροποίηση. Χρειάζεται λόγο ύπαρξης. Χρειάζεται να μας πείσει ότι ανάμεσα σε όσα ήδη διαθέτουμε υπάρχει ένα κενό το οποίο πρέπει να καλύψουμε.

Και η Γαστρονομική Ιατρική είναι εξαιρετικό παράδειγμα.

Δεν είναι ακριβώς ψευδοεπιστήμη. Δεν διδάσκει μαγικά βότανα ούτε θεραπεία του καρκίνου με μπρόκολο. Μπορεί μάλιστα να προσφέρει χρήσιμη πρόσθετη εκπαίδευση σε έναν γιατρό.

Αυτό που αμφισβητείται είναι η κατασκευή της καινοτομίας γύρω από αυτήν.

Γιατί αν ένας γιατρός θέλει βαθύτερη γνώση της διατροφής, μπορεί να εκπαιδευτεί στη Διατροφή ή στην Κλινική Διαιτολογία. Και όταν ένας ασθενής χρειάζεται εξατομικευμένη διατροφική παρέμβαση, υπάρχει ήδη ένας επιστήμονας εκπαιδευμένος ακριβώς γι' αυτό: Ο διαιτολόγος-διατροφολόγος.

Η αγορά όμως δεν αγαπά ιδιαίτερα τη φράση «υπάρχει ήδη».

Αγαπά το νέο.

Και όταν το πραγματικά νέο δεν είναι αρκετό, μπορούμε να πάρουμε υπάρχουσες επιστήμες, να τις συνδυάσουμε με διαφορετικό τρόπο, να δημιουργήσουμε γύρω τους ένα καινούργιο προϊόν και στη συνέχεια να δημιουργήσουμε την αντίληψη ότι χωρίς αυτό έλειπε κάτι.

Δεν είναι απαραιτήτως απάτη.

Είναι απλά marketing. 

Είναι ο καπιταλισμός.

Λήδα Καφετζή

Πιστοποιημένο από τον ΕΟΠΠΕΠ Στέλεχος Διατροφής και Διαιτολογίας & B.Sc. in Business Administration, Major in Marketing Management, Deree – The American College of Greece